今年10月，康师傅冻冻茶上市。这款号称“能摇着喝的冰红茶”，无论与果冻还是饮料都不太一样。

　　确实，说它是果冻？摇晃几下后，瓶内的碎果冻和冰红茶的汁水像流体一样从瓶口流出来；说它是一瓶饮料？饮用时又有凝胶的口感。甚至把它放进冰箱冷冻数小时，再拿出来解冻后，它又变成了冰红茶味的冰沙。

　　冰红茶因国民度、产品爽口度、性价比等特点，一度被消费者在网上调侃为“国窖”。抖音商城的商品评论区，多位网友留下了“好玩”“摇一摇很有意思”“口感丰富”等评价，也有网友调侃，“谁在我的国窖里勾芡了？”。

　　“别看产品有海外的灵感‘原型’，但并没有那么简单。”康师傅研发经理胡国伟告诉FBIF。

　　胡国伟提到的“原型”，是一款海外产品“天然水果冻”。2023年，康师傅研发团队在海外参加展会时，发现了这款产品。其将果冻装进PET瓶内，摇一摇才能喝进嘴里的玩法，让团队成员觉得新奇，并产生了做一款“冰红茶果冻”的灵感。

　　选择冰红茶作为风味的原因很直接。冰红茶是康师傅旗下受众群体最广的饮料产品，2024年康师傅冰红茶占据中国瓶装冰红茶市场68.6%的市场份额[1]。据康师傅品牌经理李伊介绍，推出冻冻茶之前，康师傅内部也一直在探索，如何保持冰红茶风味的同时改变体验感，以此让消费者感受到冰红茶的创新幅度。

　　然而从一个灵感，变成适合一家企业的产品，甚至要与这家企业的核心产品挂钩做创新，本就是一件既要又要还要的事。

　　加入饮料中的胶体，要谨慎地拿捏好度，否则太凝固，就没法从瓶子里“喝”到，太松散，又没有了果冻的口感；风味也要把握好，因为质构不同，饮料的经典配方没法直接“平移”，只能反复地调整和测试，一点一点还原经典风味的“灵魂”；还要借鉴海外经验，来改造饮料产线，规模化生产前的小试就进行了6次......

　　据康师傅透露，冻冻茶上市后24小时内，其在抖音平台的GMV就突破430万元，5天突破1000万元。截至11月26日上午，抖音商城康师傅冰红茶旗舰店显示，该产品“已售31.2万（箱）”。基于近30天真实销售额排序的抖音“茶饮料爆款榜”上，冻冻茶也排名第一，并显示“蝉联榜首30天”。

　　近年来，经典品牌或产品的“自我改造”并不少见，其中也有出圈案例。如2022年5月茅台推出的“茅台冰淇淋”，上市一周年累计销量接近1000万杯[2]，2023年白象推出的“超香香香香香香菜面”，上市一年销售额突破2800万元[3]。

　　而这种类似“国窖”里勾芡的创新，近年来，康师傅玩上了瘾。今年夏天，康师傅就给冰红茶新增了长岛冰茶、海盐西柚等“花式”口味，去年康师傅还来了场“内部联名”，推出了一款“康师傅冰红茶味的红烧牛肉面”。

　　“最初主要考虑跨茶种、跨口味，后来，我们开始在规格上做创新，再后来，我们想更大胆一些，把冰红茶做成非饮料的形态。”李伊介绍。

　　冻冻茶能喝，“灵魂”在于喝前摇一摇。从多位短视频博主分享的视频中，可以看到这样的画面：

　　一瓶外形近似酒瓶的“冰红茶”，摇晃几下之后，打开瓶盖，倾斜瓶身，红褐色的液体，从瓶口流出，看上去跟普通的冰红茶饮料并没有什么区别。然而一瓶倒完后，用勺子舀起一勺并摇晃几下，却又可以明显看到，冰红茶的茶汤中混合着富有弹性的凝胶。

　　想喝得浓稠一点，那就摇得轻一点，这样从瓶口挤出来的，就是一大块一大块柔软的果冻；想要喝得更畅爽，那就摇得猛一点，这样就是一瓶混入了碎茶冻的冰红茶。

　　这种果冻，还能DIY出各种不同的“甜品”。比如有的人，在一杯摇碎的冻冻茶中加入牛奶，自制了一杯“冰红茶茶冻撞奶”；有的人把冰冻后的冻冻茶解冻，挤进高脚杯里，放点水果点缀，一杯冰红茶味刨冰就这样做好了。

　　果冻有这么多玩法，很新奇，这种好玩的果冻还是康师傅冰红茶味的，更新奇了。

　　因此在抖音商城的商品评论区，很多人自动把经典康师傅冰红茶作为评价冻冻茶味道的“参照系”：“是冰红茶的味道”“没有冰红茶那么甜腻”“比冰红茶要重口味一些”......还有的人，以为是一瓶普通的冰红茶，尝了一口后发现不对，问道“谁在我的国窖里勾芡了？”

　　除了味道，康师傅似乎也想通过包装，来强化冻冻茶跟经典冰红茶的关联。第一眼看上去，亮黄色瓶盖、康师傅冰红茶的品牌logo、瓶身底部的“茶浪”等等元素都得到了保留。仔细看，才会注意到原来瓶身的“冰力三角”“茶浪”等，现在都填充上了果冻，它们仿佛跟着那矮胖的瓶型，一起变得“Q弹”。

　　冻冻茶制造出来的反差感，激起了消费者尝新的猎奇心理。上市一个月的时间里，冻冻茶销量实现快速增长，截至11月26日上午，康师傅冻冻茶抖音商城官方旗舰店销量已达31.2万箱，据康师傅分享的数据，冻冻茶已在抖音13个细分榜单排名榜首。

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　　“天然水果冻”2020年由日本品牌From AQUA推出，主做地铁站的自动贩卖机场景。该产品将果冻装在PET瓶内，摇晃之后可以挤出透明且有流体感的果冻。此外冰冻后也可以作为冰沙食用。

　　该产品因其“清凉解暑”“可以作为零食充饥”的特点，受到消费者欢迎，产品上市后，连续三年销售业绩实现增长。[4]

　　“这种果冻的体验是可以DIY的，摇的程度不同，果冻的破碎程度就不同，”胡国伟介绍，“摇碎之后，也会有汁水出来，很适合饮用，饮用起来也很清凉畅爽。”

　　2023年，康师傅关注到了“天然水果冻”，当时“摇着喝的果冻”在国内市场还不常见，康师傅团队认为，将这种形式与冰红茶结合，可以给消费者带来一种不一样的体验。

　　康师傅开始了冻冻茶的研发。但实践中，康师傅研发团队才发现“天然水果冻”那“好喝又好玩”的体验，并不那么容易实现。

　　果冻形态形成的核心，在于增稠剂的使用，而增稠剂种类、用量的变化，则会影响果冻的状态。“天然水果冻”的特殊之处，在于既有凝胶的形态，又有一定的流动性，要还原这种特殊形态，是增稠剂筛选复配时最大的难点。

　　“有的（增稠剂配方）会让果冻产生很硬的口感，那样就没法摇散饮用；有的（增稠剂配方）让果冻一摇就散，结果就会一点口感都没有。”胡国伟表示。

　　不同的增稠剂，有着不同的特性，主要用途也不同。比如卡拉胶弹性好、酸性环境下比较稳定，所以常用于果冻制作；明胶则缺乏韧性、在酸性条件下易降解，常添加到风味酸奶中，改善口感。[6]

　　增稠剂的复配方面，“天然水果冻”能给到的借鉴价值也有限，这是因为在“天然水果冻”瓶身的配料表中，与增稠相关的项目，只有“增黏多糖类”这一项，具体用了哪几种增黏多糖并没有公开。

　　此外，即使配料表写得足够详细，也不一定能直接“照搬”，因为各个国家的食品安全法规不同，其它国家能用的增稠剂，在国内可能没法使用。如今年实施的新版《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》，就删除了增稠剂“海萝胶”。[5]

　　这种情况下，2023年10月康师傅研发团队开始研究增稠剂的筛选复配，经过两百多轮的反复筛选和测试，2024年年底最终确定增稠剂配方，整个过程用时1年多。

　　但经典冰红茶的配方，无法从液态“平移”到凝胶状态。据胡国伟介绍，在凝胶和液体两种不同的状态下，经典冰红茶的香气、口感、后余味都会发生变化，因此必须要对经典配方做出适应性的优化。

　　优化后的配方，也让冻冻茶的风味与经典冰红茶相比发生了细微的变化。如在抖音商城的商品评价中，就有消费者表示“柠檬味更足”，也有人表示“没有冰红茶那么甜”。

　　但整体而言，据胡国伟描述，冻冻茶保留了经典冰红茶清凉畅爽的口感。对比之下，“天然水果冻”同样引入了波子汽水、柠檬、麝香葡萄三种清凉口感的风味。

　　“摇着喝”的果冻，今年开始才比较密集地在国内市场出现，比如今年5月，旺旺曾推出波子汽水、桃子、葡萄三种口味的“摇摇冻”，今年6月，RIO则推出了一款铝罐包装的“微醺果冻酒”。

　　而康师傅准备将产品投入生产的2024年，国内很少有先例可参考。在此之前，康师傅的饮料工厂同样没有冻状饮料的生产经验。因此，康师傅团队一方面对欧美和日本的产线做了一些研究，并改造康师傅现有的饮料产线，另一方面，在投产阶段投入更多时间和人力。

　　具体的体现，是大规模生产前的小试，康师傅就做了6次，一般的产品通常经历1到2次小试就可以规模化量产。此外，康师傅研发、供应链、品保的同事一起参与生产线测试，最后两次小试，品牌的同事也跟着一起去了工厂。“这个（重视程度）在康师傅的产品开发历史上是从没有过的。”胡国伟表示。

　　一直保持年轻，对于品牌而言并不容易。上一代人认为很“酷”的品牌，到了下一代人那里，“酷”的定义很可能已经发生变化。

　　正因如此，近些年可以看到多个经典品牌，开始针对当下年轻消费者们的喜好，推出一系列充满反差感的年轻化产品。

　　2023年9月，动辄上千元的贵州茅台，与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，将几滴真茅台加入年轻人高频次消费的咖啡中；2023年5月，老牌国货方便面品牌白象，将社交媒体上有着极高讨论热度的“香菜”作为主要原料，推出“超香香香香香香菜面”，上市一年销售额达到2800万元，并在香菜面之后，接连围绕折耳根、苦瓜等“红黑榜”食材推出方便面新品......

　　2025年，包括冻冻茶在内，康师傅冰红茶系列已推出7款新品，其中既有长岛冰茶味冰红茶、海盐西柚味冰红茶等创新口味产品，也有“低糖高纤鸭屎香冰红茶”等针对年轻人体重管理推出的产品。除了冰红茶，康师傅今年在养生水、维生素饮料、奶茶、饮用水等品类下都有新品推出。

　　然而，经典品牌的创新并不容易。内部组织僵化、品牌资产、固有模式等，都有可能成为创新的“包袱”。

　　一个经典品牌应该如何让创新变得更“轻”？我们以康师傅为例，总结了以下几点方法论。

　　养生水、无糖茶、维生素水......近几年，饮料行业的热门品类，被康师傅“押”了个遍。

　　其中也有“爆品”出现。比如今年2月上市的pH9.0电解碱性水，上市半年销售额突破亿元[7]，目前，该产品抖音商城旗舰店显示“已售7.8万”；今年6月上市的“多维计划”系列维生素水，目前抖音商城旗舰店显示“已售4.8万”。

　　胡国伟介绍，康师傅会基于未来市场大趋势的洞察和预判，提前做好相应的系列产品储备研发，等到市场时机到了，就将产品推出上市。比如今年4月康师傅推出的“低糖高纤”冰红茶，就是康师傅去年关注到“体重管理年”“标签分级”等政策变化后，针对体重管理的大趋势推出的产品。

　　不过，饮料行业变化节奏快，也使得趋势“来的快，去得也快”。回顾近些年，从气泡水到无糖茶，多个饮料品类都在大热之后渐渐“退烧”。

　　对此，李伊认为对待趋势，品牌应该“提前捕捉”和“看到本质”。“首先，趋势应该提前捕捉，而不是事后再去看这个趋势；其次，要看到趋势的内核或本质，如果本质是消费者对于健康的追求，那么它的热度只是稍微减退，但不代表消费者不需要了。”

　　捕捉趋势、确定产品方向的下一步，便是让产品落地。在产品选择丰富的当下，“场景”成了康师傅抓住消费者心智的锚点。

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　　如今年6月上市的“双倍薄荷劲凉冰红茶”，作为夏季限定产品，添加双倍薄荷和金银花，主打降暑提神场景；

　　6月推出的长岛冰茶味冰红茶，采用酒吧热门单品“长岛冰茶”风味，并在瓶身打出“0酒精”的标签，从康师傅的宣传中可以看到，该产品主打的是在派对、音乐节、宅家等场景，作为酒精的替代品；

　　2月，康师傅上市的pH9.0碱性水，则针对的是应酬聚餐、运动后等需要酸碱平衡的场景。

　　“我们会从场景、品类、卖点等不同维度，做产品的储备和创新。包括这次的冻冻茶新品，也是一款偏场景化的、情绪治愈的产品。”胡国伟表示。

　　如河南苏打水品牌名仁，通过强化“酒前酒后”的场景打开苏打水市场，2024年已连续8年蝉联中国苏打水市场销量第一[8]；东鹏饮料旗下电解质饮料“补水啦”，通过强调“补水”的作用，进入运动场、景区等“汗点”场景，目前已成为东鹏饮料的“第二曲线.有节奏地推新上市

　　渠道初步验证之后，康师傅会比较有节奏地将产品铺开。以冻冻茶为例，在抖音上市之后，进入罗森便利店，据李伊透露，接下来会进入全家便利店。

　　除了以上两点外，鼓励一种自下而上的创新，也是康师傅近些年在创新方面越来越活跃的原因之一。

　　比如今年，康师傅旗下咖啡品牌贝纳颂推出了一款罗望子美式，据胡国伟透露，这款产品就来自去年康师傅内部选品会上，得票率第一的提案。