2026马年春节刚刚结束，作为最重要的传统节日，春节也一直都是全年消费的晴雨表。在本周，马上赢也将带来2026年春节线下零售的观察与复盘。

　　观察与复盘数据均来自于马上赢品牌CT，使用的样本与包含的时间段会在下方进一步说明。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店（不含零食量贩）。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

　　1、时间段与模型/样本集说明 关于春节的时间段定义如下 2025年（乙巳蛇年）春节：农历腊月十六-正月十五，公历2025年1月15日-2025年2月12日，共29天； 2026年（丙午马年）春节：农历腊月十六-正月十五，公历2026年2月3日-2026年3月3日，共29天；

　　下文中，2025年春节、2026年春节既指代上述两个时间段。需要说明的是，由于农历、休假安排等原因，2026年春节的公休时间较2025年更长，例如春节假期2025年放假八天、2026年放假九天，春节时间也错开了半个月有余。春节所在时间、休假长短等都会对零售消费产生影响，数据仅供参考，不构成投资建议。

　　为更好的对齐日级别数据，消除春节期间闭店的门店对观察构成的影响，本次复盘使用的模型为马上赢连续门店模型，即样本门店在2025年春节、2026年春节都有正常营业，样本门店数量合计＞38,000（个门店），数据范围为样本门店的全量Pos销售数据（烟酒、联营合营等pos外结算不含）。

　　以门店数量（个）在样本总门店总量（个）中的占比计，其各业态、各地区、各城市等级占比如下：

　　马上赢也曾在2025年、2024年都基于当年春节与前一年春节的情况进行过研究。在2025年春节同比2024年春节，这一销售额同比数字大约下滑约7%；在再早一年的2024年春节同比2023年春节，这一数字大约同比下滑约10%左右。各年之间的数据因划定时间段、样本情况等原因并不完全有可比性，但从趋势上看，整体的下滑还是在收窄当中。

　　收窄因素上，大概有几个方面或许构成了影响：首先，经历了几年的缓慢下行，在经济基本面与总量并未有明显变化的情况下，基数已经处于相当的低位；从实际消费、零售宏观情况来看，线上增速已经趋于放缓，商务部在今年春节后发布的《春节期间线下实体消费增速近年来首次反超线上》也可以印证与支撑该观点；再微观一些来看，从传统线下零售来说，虽然业态碎片化、性价比潮流等对于传统业态构成了一定的冲击与分流，但随着调改与各个方向、方式上的应对措施，传统的零售业态经营者们并未坐以待毙，这些调整与动作也正在逐渐产生效力。

　　基于春节的节日特色与消费者消费习惯，我们筛选出了与节日食饮相关度较高的几个大类进行进一步观察，大类包括休闲零食、饮料、酒、乳制品、调味品、方便速食、食用油、速冻食品、米面杂粮、冲调品。

　　从2025、2026两年春节的占比变化上看，休闲零食的占比下滑最为明显，或与渠道碎片化、零食量贩业态进一步普及等有一定的关系，对传统线下零售业态中的该类目产品销售继续构成了一些影响；方便速食、调味品、速冻食品的占比也有小幅度的下滑；相比来说，饮料、酒、乳制品三个类目的占比有着较为明显的增长，意味着这些类目在传统线下零售中的重要性在提升。

　　虽然都是下滑，但各大类的实际表现也有着一些分化：从下滑深度上看，休闲零食、方便速食、冲调大类首当其冲；调味品、食用油、速冻食品、米面杂粮位于中间地带；饮料、酒、乳制品的表现在这些大类中整体最好，不论是销售额同比增速还是销售件数同比增速，下滑幅度均在5%以内。特别值得一提的是，乳制品类目在过去的2024、2025两年整体压力都比较大，价格上、规模上都有体现，但在2026年春节，其表现整体较为亮眼，类目是否已经筑底、回升，值得进一步观察其在2026春节后的走势。

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　　在上述大类中，我们进一步精选了休闲零食、饮料、酒、乳制品、调味品、方便速食、速冻食品几个大类，通过类目内不同子类目的占比变化、各子类销售额同比增速、单位克重下均价，以及TOP份额增长集团变化等，来观察2026年春节这些类目正在发生何种趋势性的变化。

　　从市场份额来看，2026年春节同比2025年春节，饮料大类下市场份额增长TOP5集团分别为农夫山泉、东鹏、可口可乐、自然萃和康师傅。其中，农夫山泉市场份额同比增长超过1.5%，或与其聚焦餐饮、分享场景推出的东方树叶1.5L系列大瓶装产品有相当大的关系；东鹏则是从能量饮料单一产品类型，正在向着更加完整、丰富的产品矩阵前进，其在2025年中在运动饮料、即饮咖啡等类目中也取得了较大的成长；自然萃金豆芽系列产品瞄准儿童人群，在春节期间的家庭聚餐中占据了独特的生态位，在较低市场份额的基础上获得了较大的市场份额同比增长。

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　　由于酒类的餐饮属性较强、即饮销售较多，销售各种酒类的专营店、专卖店等业态也较为复杂、分散，因此在该大类的观察中，我们仅提供基于马上赢品牌CT，该大类在传统线下零售渠道中部分子类的占比及销售额同比增速情况，特此说明。

　　从占比及两年春节的占比变化上看，白酒在两年春节的占比均在70%左右，占据了酒类目在线下零售渠道中销售额的绝大多数；啤酒两年春节的占比均不足20%，但2026年春节同比2025年春节有将近1个点的占比提升，或是啤酒零售化加速的体现；红酒、鸡尾酒则有着一定程度的占比下滑，两个类目本身的占比均在2%左右，2026年春节同比2025年春节占比下滑约0.3%左右，对于两个类目本就不高的占比来说下滑较为明显。

　　占比上升较为显著的类目为冷饮冻食与酸奶，尤其是冷饮冻食类目，有着超过1%的占比同比增长，或与今年春节时间较晚（2月中，2025年春节为1月中下旬），部分地区气温有所回升导致雪糕/冰淇淋消费量开始上涨有一定的相关性。

　　在两年春节的每百克均价变化上，方便速食类目下该部分子类的价格变化都不算大，其中方便面、速食肠、罐头食品、方便粉丝均有小幅度向下波动，速食粥/汤类目则有小幅度向上波动，总体变化都都不大，体现出各类目较为坚挺、稳定的价格水平。

　　2026年春节同比2025年春节，方便速食大类中市场份额同比增长TOP5集团分别是双汇、三养、金锣、亚太与今麦郎。受益于速食肠类目的占比提升，双汇、金锣等以速食肠为方便速食大类内主要经营类目的集团均有一定的市场份额同比增长，两个集团也都不断在常温火腿肠、低温香肠类目中完善自己的产品矩阵，例如双汇集团在去年推出了以简单健康营养理念为核心的新品牌简颂，希望在速食肠与健康轻食的概念下打造全新产品线。

　　位于第二位的三养集团则是借着火鸡面流行的风潮，其于去年在中国建设了本土工厂，产品矩阵也从单一的火鸡面逐渐丰富增加了弹谷、MEP拉面等多品牌产品线，以适应不同口味、口感需求的消费者。

　　即便是假期高频出现居家烹饪场景、且有饺子汤圆习俗的春节，速冻食品大类中仍然呈现出传统类目占比、销售额同比双降，新型烹饪方式类目占比和销售额同比上升的分野，这也一定程度反映出消费偏好的变化随着空气炸锅等新型烹饪方式的普及，越来越多过去在餐饮场景中才能被烹饪好的产品，也能以冷冻+家庭厨电还原的方式被端上家庭餐桌，从而实现了家内餐饮场景品质与便利性的大幅度提升，这也是其受到消费者追捧、快速成长的驱动因素之一。

　　从价格变化来看，该部分类目在2026年春节同比2025年春节，均呈现出每百克均价同比下滑，其中速冻肠类目的价格下滑幅度最大。推测其原因，速冻肠类目近年来取得了较快的增长，越来越多的集团与品牌正在布局这一类目，从而让类目的竞争也变得愈发激烈，促销活动增加、市场策略也更加激进，也或许影响到了类目百克平均价格的稳定。

　　2026年春节同比2025年春节，速冻食品类目市场份额增长TOP5的集团分别为皇家小虎、安井、美是食品、思念和顶诺。其中，皇家小虎在2025年在速冻肠、手抓饼、速冻披萨、速冻调理制品等类目中均取得了较快的增长，其市场份额也因此同比较大幅度提升；安井除了在火锅食材类目中继续保持领先外，也积极布局速冻肠、手抓饼、速冻调理制品等类目，以其成熟的渠道能力取得了较好的成长；思念则一方面在经典速冻水饺、汤圆类目持续深耕，另一方面广泛涉猎速冻肠、速冻调理食品等类目。可以看到，不论是皇家小虎，还是安井、思念，速冻食品头部集团都在向着速冻全品类的方向发展，品类之间的隔阂与领先优势也正在变小。